Escribir tu reclamo

Qué es

La frase que para el desplazamiento y sostiene la campaña entera. Se elige según lo saturado que esté tu mercado y se valida por resonancia: que use las palabras que ya están en la cabeza de tu comprador.

Por qué importa

El reclamo es la puerta de entrada a tu oferta y el primer contacto que alguien tiene contigo. Lleva al lector de una temperatura fría, donde no te conoce, a una posición receptiva. Si esa frase no funciona, nada de lo que venga después llega a leerse: ni la carta, ni el vídeo, ni el anuncio.

Y no se escribe por inspiración, se monta con piezas: segmento, transformación, plazo y, si aporta, mecanismo. Para tal perfil, cómo conseguir tal resultado en tal tiempo usando tal método. Si falta el segmento, le habla a todo el mundo. Si falta el plazo, no compromete a nada. Las dos ausencias producen frases que suenan bien y no mueven a nadie.

Lo que decide cuál de las variantes usar no es el gusto, es cuánto ha oído ya tu mercado. En un mercado virgen basta con nombrar el resultado. En uno donde todos prometen lo mismo, el resultado solo ya no distingue y hay que apoyarse en el plazo o en el mecanismo. Y en uno saturado, donde ya nadie se cree ninguna promesa, lo que abre la puerta es el mecanismo o directamente reencuadrar el problema. Usar un reclamo de mercado virgen en un mercado saturado es la causa más común de anuncios que no arrancan.

La segunda validación es la resonancia: que las palabras del reclamo sean las que tu comprador ya usa cuando describe su situación. No las que tú usarías. Ahí es donde el trabajo de FU-07 se cobra: las tres frases literales que recogiste son la materia prima de esta frase.

¿La tienes o no?

Cómo se hace, paso a paso

1. 1

   Reúne las piezas. Segmento de FU-04 y FU-07, transformación de FU-40, mecanismo de FU-11 y un plazo que puedas defender. Sin las cuatro, lo que salga será una frase de relleno.

2. 2

   Sitúa tu mercado. Cuánto ha oído ya: nadie promete esto, algunos lo prometen, todos lo prometen, o ya nadie se cree ninguna promesa. Esa posición decide en qué se apoya el reclamo.

3. 3

   Escribe diez, no uno. Con la fórmula, cambiando en qué pieza cae el peso. El primero nunca es el bueno y el bueno casi nunca es el que más te gusta al escribirlo.

4. 4

   Pásalos por la resonancia. Contra las frases literales de tu comprador. El que use sus palabras gana al que use las tuyas, aunque el segundo suene mejor.

5. 5

   Quita los que podría firmar tu competidor. Si cambiando el logotipo sirve, describe la categoría y no tu oferta.

6. 6

   Elige uno y úsalo en todas partes. El mismo en la web, en el anuncio, en la carta y en el titular de LinkedIn. Un reclamo distinto por canal es no tener reclamo.

7. 7

   Ponlo a prueba con volumen, no con opiniones. Es la primera línea que se testea en ES-09, y el dato manda sobre lo que a ti te parezca.

Ya lo tienes cuando ↑

Errores frecuentes

• Escribir uno solo. El primero es siempre el más obvio y casi nunca el que funciona.
• Reclamo sin segmento. Le habla a cualquiera y no le interesa a nadie en concreto.
• Reclamo sin plazo. Una promesa sin cuándo no obliga a nada y no genera urgencia.
• Ignorar la saturación del mercado. Prometer el resultado a secas donde ya lo prometen quince es hablarle a un oído entrenado para ignorarlo.
• Uno distinto por canal. Diluye el reconocimiento y hace que cada pieza empiece de cero.

Un caso

La estructura del reclamo es una fórmula con cuatro huecos y funciona precisamente porque es aburrida: para tal segmento, cómo conseguir tal resultado en tal plazo usando tal mecanismo.

Lo que se cree que es talento suele ser haber escrito veinte y elegido el que sonaba menos brillante y más reconocible. El reclamo que emociona a quien lo escribe casi nunca es el que mueve a quien lo lee.

Necesita FU-04, FU-07, FU-40 y FU-11 instalados: el reclamo los ensambla, no los inventa.

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