Qué es
Las reglas de decisión semanales: cuándo se apaga algo, cuándo se sube presupuesto y cuándo no se toca nada. Con dos juegos de reglas distintos, porque el correo en frío y los anuncios no se optimizan igual.
Por qué importa
La mayor parte del dinero que se pierde en campañas no se pierde por decisiones malas: se pierde por decisiones tomadas a destiempo. Se apaga el martes lo que necesitaba diez días, se sube el presupuesto el mismo día que un anuncio funcionó bien, y se toca todo a la vez cuando algo va mal, con lo que después nadie sabe qué lo arregló.
Un playbook resuelve eso escribiendo la decisión antes de necesitarla. Y separa los dos canales porque la naturaleza del dato es distinta.
El correo en frío se optimiza por una sola cifra: el porcentaje de respuesta positiva. No hay más. Las aperturas no dicen nada útil y los clics tampoco. Si la respuesta positiva no llega, el problema está en la lista o en el ángulo, y esos son los dos únicos sitios donde mirar.
Los anuncios se optimizan al revés de como todo el mundo los mira. No se empieza por el coste por clic para ver si es bueno. Se empieza por el final: cuánto puedes pagar por un cliente. Con eso y tus tasas, la cadena baja sola. Si puedes pagar mil euros por cliente y cierras uno de cada cinco demos asistidas, cada demo asistida no puede costarte más de doscientos. Y como asiste entre el setenta y cinco y el ochenta por ciento de quien agenda, necesitas seis agendadas para tener cinco asistidas, así que el coste máximo por demo agendada ronda los ciento sesenta y siete. De ahí sigues bajando hasta el coste por registro y el coste por clic.
Esa cadena es lo que convierte un panel lleno de métricas en una lista de umbrales. Cada número tiene su techo, y el techo no lo pone el mercado: lo pone tu margen.
¿La tienes o no?
Sí o no. Si tienes que pensarlo, es no.
- ¿Sabes cuánto puedes pagar como máximo por una demo agendada?
- ¿Tienes escritas las reglas de apagar y escalar, o se decide en el momento?
- ¿Optimizas el correo en frío por respuesta positiva o por aperturas?
- ¿Cuántas cosas cambias a la vez cuando algo va mal?
- ¿Hay un día fijo a la semana para tomar estas decisiones?
Cómo se hace, paso a paso
Escribe tu coste máximo por cliente. Desde tu margen, no desde lo que te gustaría gastar. Todo lo demás se deriva de aquí.
Baja la cadena con tus tasas. Cierre y asistencia. Sale el techo por demo asistida, por demo agendada, y siguiendo hacia arriba, por registro y por clic. Resultado visible: una lista de umbrales, uno por etapa.
Separa las reglas de correo en frío. Una sola métrica de decisión: respuesta positiva. Y dos únicas causas cuando falla: la lista o el ángulo. Escribe cuál miras primero.
Escribe las reglas de anuncios. Cuándo se pausa, cuándo se sube presupuesto y cuánto, y cuánto se espera después de cada subida antes de volver a tocar.
Sube despacio y de uno en uno. Incrementos moderados con días de por medio, nunca duplicar de golpe, y vigilar los dos días siguientes. Escalar es confirmar que cada etapa aguanta antes de meter más gasoil.
Escribe las señales de saturación. Coste que sube sin que cambie nada abajo, frecuencia por encima de su techo, interés que cae mientras el resto se mantiene. Cada una con su respuesta.
Fija el día del ritual. El mismo día cada semana. Diez minutos: rellenar los números, identificar la etapa peor, decidir tres acciones y ejecutarlas.
Cambia una cosa cada vez. Es la regla que hace que las otras siete sirvan de algo, porque es la única que permite saber qué funcionó.
Errores frecuentes
- Mirar el coste por clic para saber si va bien. Es la última métrica de la cadena y no significa nada sin el techo de arriba.
- Optimizar correo en frío por aperturas. Es la métrica más inflada y más engañosa que existe en ese canal.
- Duplicar presupuesto de golpe cuando algo funciona. Es la forma más rápida de romper lo que funcionaba.
- Tocar cinco cosas el mismo día. Si mejora, no sabes por qué. Si empeora, tampoco.
- Decidir sin volumen suficiente. Apagar un anuncio a los dos días es leer ruido con mucha convicción.
Un caso
La cadena hacia atrás es la parte que más cambia la conversación con un cliente. Si el coste máximo por cliente son mil euros y cierras el veinte por ciento de las demos asistidas, necesitas cinco asistidas por cliente: doscientos euros como techo por cada una. Con una asistencia del ochenta por ciento, hacen falta seis agendadas, así que el techo por demo agendada baja a unos ciento sesenta y siete.
A partir de ahí, cada métrica de arriba tiene su número. Y la discusión deja de ser si un coste por clic es alto o bajo, que es una pregunta sin respuesta, y pasa a ser si cabe debajo del techo, que sí la tiene.
Necesita los cuatro números de ES-05 · Cuadro de mando y la matriz de ES-09 · Ángulos de anuncio, que es lo que se decide con estas reglas.
Cuando los umbrales aguantan de forma estable, el siguiente es ES-11 · Escalado horizontal y vertical.