Qué es
La regla madre del bloque, medida en continuo y no una vez: cuánto cuesta traer un cliente comparado con lo que ese cliente firma en un año. Con el techo puesto en un tercio.
Por qué importa
Un negocio de servicios se sostiene o se cae sobre esta división, y casi nadie la calcula bien porque el numerador se queda corto. El coste de captación no es lo que pagas a la plataforma de anuncios. Son las herramientas, las horas de quien prospecta, las horas de quien vende y las demos que no cerraron, porque esas también las pagaste.
El denominador también engaña. Contra lo que firma al año, no contra lo que factura el primer mes, y tampoco contra el valor de vida entero, que es una cifra que se estira hasta que cuadra lo que uno quería que cuadrase.
El techo de un tercio no es arbitrario. Deja dos tercios para entregar el servicio, sostener la estructura y dejar beneficio, y esa es la holgura mínima para que el modelo aguante un mes malo. Por encima de ahí no hay margen de error: cualquier caída del ratio de cierre o subida del coste por clic te deja debajo de cero sin tiempo de reaccionar.
Y hay una regla que conecta con el resto del bloque y que cambia el juego: cobrar el día cero al menos el doble de lo que costó traer a ese cliente. Si captarlo costó mil y el día de la firma entran dos mil, el crecimiento se financia solo, y ese es el punto donde escalar deja de depender de tener caja de sobra.
Hay una excepción que importa decir en voz alta: los primeros clientes de un negocio vienen de orgánico y su coste de captación no es representativo. Medir esto al arrancar da un número precioso y falso. Esta regla se vigila desde la primera campaña de pago en adelante.
¿La tienes o no?
Sí o no. Si tienes que pensarlo, es no.
- ¿Está tu coste de captación calculado con horas dentro, o solo con la factura de anuncios?
- ¿Cuentas las demos que no cerraron como coste de las que sí?
- ¿Contra qué comparas: el contrato anual, el primer mes o un valor de vida estimado?
- ¿Lo miras cada mes o lo calculaste una vez?
- ¿Cobras el día cero más de lo que te costó traer a ese cliente?
Cómo se hace, paso a paso
Suma el numerador entero. Publicidad, herramientas de prospección y envío, horas de quien prospecta y de quien vende a precio de mercado. Todo lo que existe para que aparezca un cliente.
Divide entre los clientes cerrados, no entre los leads. Las demos que no cerraron ya están dentro del numerador. Ese es el punto: cada cliente paga el coste de los que no compraron.
Pon el denominador en contrato anual firmado. Ni el primer mes, ni una proyección de valor de vida. Lo que firma para doce meses.
Compara con el techo del tercio. Por debajo, hay margen para escalar. Por encima, el problema es de precio o de ratio de cierre, y hay que ir ahí antes de tocar el presupuesto.
Compara también con lo que cobras el día cero. Si el primer pago cubre al menos el doble del coste de captación, el crecimiento se autofinancia. Si no, cada cliente nuevo te resta caja durante meses.
Mídelo cada mes y guárdalo. Un número aislado no dice nada. La serie de seis meses te dice si el modelo mejora o se degrada, que es la información que sirve.
Sepáralo por canal. El coste de captación agregado esconde que un canal está financiando a otro. Por canal se ve dónde está el dinero de verdad.
Errores frecuentes
- Contar solo la publicidad. El error más extendido y el que produce números irreales por un factor de dos o de tres.
- No contarse las horas propias. Si el fundador vende, sus horas son coste de captación. Que no las cobre no significa que no valgan.
- Dividir entre leads en vez de entre clientes. Produce una cifra pequeña y agradable que no sirve para decidir nada.
- Estirar el valor de vida hasta que cuadre. Cuanto más lejos miras, más fácil es justificar cualquier coste. Doce meses y punto.
- Medirlo al arrancar. Los primeros clientes llegan de orgánico, con un coste marginal, y ese número no representa nada de lo que viene después.
Un caso
En el nicho de instaladores solares de 2021, el coste de adquisición por cliente rondaba los 600 € y cada cliente firmaba un contrato de 30.000 € a doce meses.
Eso es un coste de captación en el entorno del dos por ciento del contrato anual, muy por debajo del techo de un tercio. Y ahí está el mecanismo: con esa división, cada cliente nuevo deja caja en lugar de consumirla, así que el presupuesto de captación se financia solo y se puede subir sin pedir permiso a la tesorería.
Lo que hizo posible el resultado no fue publicidad barata. Fue una división que salía, y que permitía reinvertir sin parar.
Es la regla madre del bloque y depende de tener medición: ES-05 · Cuadro de mando es donde se mira, y ES-03 · Atribución honesta es lo que impide asignar el coste al canal equivocado.
Se resuelve con FI-04 · Margen bruto si el problema es de estructura, y con FI-03 · Cobro día 0 si el problema es de calendario.